參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷方式之一,也是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式.在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買者集中到一起,這種機(jī)會(huì)在其它場(chǎng)合是找不到的.通過(guò)參加展覽會(huì),人們可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情.許多工商企業(yè)正是借助展覽會(huì)這個(gè)渠道,向國(guó)內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌,同時(shí)通過(guò)與世界各地買家的接觸,了解誰(shuí)是真正的客戶,行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何,最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的.美國(guó)貿(mào)易展覽局近期作出的一份調(diào)查顯示,制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中,2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會(huì);金融、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片,但依然有1/3以上的公司將展覽會(huì)視作主要的營(yíng)銷手段.

　　了解特性

　　若要充分利用展覽會(huì),必須了解展覽會(huì)的特性.展覽會(huì)有別于其它營(yíng)銷方式,它是唯一充分利用人體所感官的營(yíng)銷活動(dòng),人們通過(guò)展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的.同時(shí),展覽會(huì)又是一個(gè)中立場(chǎng)所,不屬于買賣任何一方私有.從心理學(xué)角度看,這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感,從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判.這種高度競(jìng)爭(zhēng)而充分自由的氣氛,正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的.

　　同時(shí),展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,受制因素很多.從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn),形成了一個(gè)互相影響互相制約有機(jī)整體,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤,都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果.

　　如果對(duì)展覽會(huì)的這些特性了解不夠,即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力,也未必能達(dá)到預(yù)期的效果.

　　明確目標(biāo)

　　說(shuō)起參展目標(biāo),經(jīng)常聽(tīng)到的幾種典型錯(cuò)誤有:

　　"老板讓來(lái)的!"

　　"因?yàn)槲覀兠磕甓紖⒓舆@個(gè)展覽會(huì)."

　　"因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)了."

　　"這是全行業(yè)最大展覽會(huì)."

　　實(shí)際上,這些都不是參展目標(biāo),最多算是展出原因,而且沒(méi)有一條是根本原因.

　　企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種:樹(shù)立、維護(hù)公司形象;開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶;介紹新產(chǎn)品或服務(wù);物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴;銷售成效;研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等.德國(guó)展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將參展目標(biāo)歸納為:基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類.企業(yè)可能會(huì)同時(shí)有幾種目的,但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo),以便有針對(duì)性地制定具體方案,區(qū)分工作重點(diǎn).

　　謹(jǐn)慎選擇

　　一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在選擇展覽會(huì)時(shí),應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素:

　　1.展會(huì)性質(zhì).每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì),從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展;從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展;按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展;按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展;以展出者劃分,又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展….凡此種種,不一而足.在發(fā)達(dá)國(guó)家,不同性質(zhì)的展覽會(huì)界限分明.但是在發(fā)展中國(guó)家,由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制,往往難有準(zhǔn)確的劃分.參展商應(yīng)結(jié)合自身需要,謹(jǐn)慎選擇.

　　2.知名度.現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天,每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的"龍頭老大",成為買家不可不去的地方,如芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、廣州全國(guó)出口商品交易會(huì)等.通常來(lái)講,展覽會(huì)的知名度越高,吸引的參展商和買家就越多,成交的可能性也越大.如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì),則要看主辦者是誰(shuí),在行業(yè)中的號(hào)召力如何.名氣大的展覽會(huì)往往收費(fèi)較高,為節(jié)省費(fèi)用,可與人合租展位,即使如此,效果也會(huì)好于參加那些不知名的小展覽會(huì).

　　3.展覽內(nèi)容.現(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化,同一主題的展覽會(huì)可細(xì)分為許多小的專業(yè)展.例如,同樣是有關(guān)啤酒的展覽會(huì),其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花,可能是釀造工藝,可能是生產(chǎn)設(shè)備,可能是包將材料工技術(shù),也可能是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn).參展商事先一定要了解清楚,以免"誤入岐途".